Elförsäljning till privatmarknaden i Sverige

Elproduktionen har alltid varit lönsam medan försäljningsverksamheten har haft problem med lönsamheten. Olika vägar att förbättra resultatet har varit att utveckla nya produkter och tjänster för kundernas behov och att med olika prisstrategier öka antalet kunder som de fasta kostnaderna kan fördelas på. Men den vinnande strategin blev att gå från att priskonkurrera till att erbjuda bästa värde för varje kund, det vill säga i princip att höja marginalerna och satsa på kvalitet.

Försäljning till den privata marknaden År: 2011 | ID: VF300001

Avreglering 1996 – osäkerhet om vad som kommer att hända

När elmarknaden i Sverige avreglerades 1996 hölls prisnivån inledningsvis uppe av dålig tillgång på vattenkraft. Men i slutet av decenniet sjönk priserna kraftigt och frågan var hur Vattenfall skulle tjäna pengar. Det räckte kanske inte med en billig bulkvara som såg likadan ut oavsett från vem man köpte den? Det gällde alltså att hitta nya inkomstkällor som gjorde att Vattenfalls leveranser skiljde sig från konkurrenternas. Energi- och miljörelaterade tjänster och produkter skulle utvecklas. Likheter med andra industrier undersöktes. Ett mantra som upprepades var att ”Shell tjänar inte pengar på att sälja bensin, det är den höga marginalen på chokladkakorna som ger lönsamhet”. Stora satsningar gjordes, läs mer i artikeln Det smarta hemmet.

Men utvecklingen av nya energi- och miljörelaterade tjänster och produkter ledde inte till någon kommersiell framgång och affärsenheten Nya affärer avvecklades 2001. I stället blev nu strategin att försöka öka rörligheten i marknaden med priset som verktyg. Vattenfall skulle med låga elpriser locka till sig fler kunder som de fasta kostnaderna för IT-system, personal etcetera kunde slås ut på. Samtidigt skulle de administrativa kostnaderna sänkas. Men den strategin blev aldrig framgångsrik. Elförsäljningen till svenska privatkunder var olönsam från avregleringen 1996 och 15 år framåt.

Breddning till telefoni

Vattenfall såg i slutet av 1990-talet möjligheter att bredda sig till telekomområdet och förhoppningsvis hitta synergier med elförsäljningen. Inledningsvis satsade man på fast telefoni. Antalet kunder uppgick till 50.000 år 2000 och expanderade till 100.000 i slutet av 2001. Under 2002 fortsatte trafiken i den fasta telefonin att öka och de goda erfarenheterna gjorde att man nu även satsade på mobiltelefoni. Men eftersom Vattenfall inte hade egna tekniska system för att få telefonin att fungera var marginalerna lövtunna och engagemanget inom telefonin avvecklades i mitten av 2000-talets första decennium.

I slutet av 1990-talet satsade Vattenfall på fast telefoni. År: 2009 | Plats: - | Skapare: Bosse Johansson | ID: VF300002

Olika försök att lyckas med lågprisstrategin

Inriktningen var alltså att vinna fler kunder genom att hålla låga priser och att sänka kostnaderna. Man sålde bland annat el till kunder med KFs kundkort ”Med Mera”. Ett särskilt bolag, Abonnera AB, etablerades 1998 för att testa att sälja el och telefoni via Internet. Vattenfall insåg att försäljning och kundkontakter via Internet skulle komma att bli en del i alla elbolags verksamhet. Det visade sig riktigt och då försäljning under eget varumärke prioriterades lades Abonnera ner 2002. Bolaget hade då 65.000 el och telefonikunder. De senare såldes till bolaget AllTele.

Att öka kundernas lojalitet var viktigt och olika initiativ togs, till exempel 2003 genom att ta bort förskottsdebitering och introducera ”Bekvämt elpris”, ett fast månadspris för lägenhetskunder. Det Trygghetsavtal som lanserades 2006 innebar att kunden kunde välja ett fast pris i tre år för att undvika prishöjningar, men samtidigt ha en omteckningsrätt om elpriset skulle sänkas. Det blev väldigt populärt hos gamla och nya kunder och ökade marknadsandelen från 13 till 15 procent, men förbättrade inte lönsamheten på ett avgörande sätt.

2007 funderade Vattenfall på om det inte var nödvändigt att överge strategin att vinna nya kunder genom låga elpriser eftersom företaget hittills inte lyckats dra fördel av storskaligheten. Strategiförändringen dröjde dock några år.

Energieffektivisering – en viktig service till kunderna

Energy Watch. Energy Watch hjälper användaren att förstå vad i hemmet som använder mest elektricitet. Användaren kan analysera sin elkonsumtion i realtid från en dator eller från en mobiltelefon via Vattenfalls app. År: 2011 | Plats: - | Skapare: Vattenfall | ID: VF300003

Att hjälpa kunderna med energieffektivisering har länge varit en viktig del i Vattenfalls erbjudanden. För att inte missgynna energisparandet slopades 2005 den mängdrabatt som tidigare gett lägre pris per kWh för storförbrukare. 2007 genomfördes en kampanj där 850 000 hushållskunder i Sverige och Finland fick en energisnål lampa gratis. Samma år slopade också Vattenfall alla fasta avgifter i alla avtal för privatkunder.

Efter en omfattande utredning tillsattes 2007 en särskild enhet som enbart skulle fokusera på att hjälpa kunden att effektivisera sin elförbrukning, både av miljö- och ekonomiska skäl. Olika hjälpmedel för detta lanserades på Vattenfalls hemsida i form av Energiguiden och Belysningsguiden. Energy Watch, ett tekniskt hjälpmedel för att identifiera elförbrukare i hemmet, utvecklades och såldes till kunderna. All denna verksamhet uppskattades av kunderna och uppmärksammades på olika sätt. Bland annat fick den välkända Vattenfallprofilen Lars Ejeklint ikläda sig rollen som energiexpert i TV4:s program ”Många bäckar små” som visades 2008 – 2010.

Energiexpert Lars Ejeklint. År: 2017 | Plats: - | Skapare: Elisabeth Redlig | ID: VF300004

Dags för en helt ny, och lyckad, prissättningsstrategi

Den ekonomiska situationen för Vattenfall blev under slutet av 2000-talets första decennium allt sämre, och 2011 har man fått nog av olönsam elförsäljning till privatkunder. Den tidigare strategin att ha låga priser för att vinna nya kunder ersattes med en helt ny prissättningsstrategi. Den innebar att erbjuda bästa värde för varje kund i form av avtal, service, tilläggstjänster med mera. Trots de prisökningar som blev resultatet av den nya strategin valde de flesta kunderna att teckna om sina avtal när de löpte ut. Kundnöjdheten ökade till och med under 2012. Samtidigt lyckades man sänka de administrativa kostnaderna. Denna ”turnaround” blir lyckad och de röda siffrorna ersätts med svarta.

Tillbaka till ruta ett, men på en högre nivå

Men utmaningar kvarstår. Nya smarta och hållbara energilösningar ska utvecklas och erbjudas kunderna som i ökande utsträckning förväntas bli ”prosumenter” det vill säga både ha egen elproduktion – till exempel med de solceller som Vattenfall erbjuder från och med 2012 – och konsumera el som de köper via elnätet.

Solpaneler på ett hustak. År: 2012 | Plats: - | Skapare: Bosse Johansson | ID: VF300006

Här kan nya konkurrenter i form av IT och larmföretag dyka upp och erbjuda tjänster som garanterad inomhustemperatur eller energieffektivisering.Därmed är Vattenfall på ett sätt tillbaka i samma framtidsbild som i slutet av 90-talet men med några viktiga skillnader. Elförsäljningen är nu lönsam, tekniken har utvecklats, nya intressanta områden har tillkommit som laddtjänster för elbilar och Vattenfall har erfarenheter från de gångna decennierna att luta sig mot när det gäller att lyckas i det nya energilandskapet.

Solnedgång sedd från en hustak med solpaneler. År: 2013 | Plats: - | Skapare: Andreas Lind | ID: VF300005